导语：在经济萧条时期，好衣服反而变得空前重要。不过什么是好衣服？什么是好设计？什么是好的品牌？什么又是最好的价格？一掷千金是必须的吗？穷奢极欲是唯一的选择吗？我们正在经历一场变革，在过去20 年中所形成的一系列定规，如今都遭到了质疑。凝结在这一产业表面的一层脆壳正在剥落，规则要被改写，而执笔人就是消费者。我们什么时候可以脱离危机？我们要不要买新衣服？我们的银行存折里还剩几位数？目前什么都很难说，唯一能确定的是，消费者重新做回了上帝。
“改变”成为一种趋势
2008 年9 月，来自荷兰的设计师组合Viktor & Rolf 作了一个出人意料的决定：放弃巴黎时装周那个炙手可热的席位，转而在品牌的官方网站上做2009 年春夏系列发布。整场秀先在他们位于阿姆斯特丹的工作室上演，紧接着被搬上 www.viktor-rolf.com 的网页。
在我们这个时代，一个品牌的声望在很大程度上取决于发布会上的买手、时装编辑乃至时尚博主的出席数量和名单——新一季系列能够在媒体上获得多少曝光，能不能出现在大百货公司的货架上，到最后销量如何，全都要看这些人的反应。举办时装发布会不仅仅是为了制造新闻，更是为了寻求订单——一场虚拟的发布会能否达到这一目的呢？Viktor & Rolf 着实是走了一步险棋。然而在经济不景气的大背景之下，这一决定又仿佛颇为明智。只要做一道简单的数学题，一切就昭然若揭：做一场时装发布会至少要花100 万美元，而网路发布则连1 美元也要不了。
意大利奢侈品行业协会
Altagamma 在3 月30 日发表意见称，虽然前景不明，但有一点是可以明确的：时装和奢侈品业的销售额在2009 年将会缩水，其预期比例约为21 个百分点。“奢侈品业的泡沫破裂了。”Altagamma的秘书长兼副总裁Armando Branchini说。“原有的市场不复存在了。”意大利珠宝品牌Pomellato 总裁FrancescoMinoli 则表示。
如此看来，Viktor & Rolf 简直是时装界最有先见之明的人了。他们的省钱举措比其他品牌早了整整一季。以纽约时装周为例，2008 年9 月，布莱恩特公园总共进行了72 场秀，到今年2月，发布会数量则骤降至62 场。VeraWang、Betsey Johnson、Ralph Lauren、Proenza Schouler, Calvin Klein 和MarcJacobs 纷纷撤出了布莱恩特公园的大帐篷，有些移师别处，有些则干脆缩小发布规模，以小型展示取代时装秀。
幸灾乐祸也好，深感同情也罢，任谁都能看出，至少在2010 年到来之前，时尚大亨们都不得不苦苦维持局面了。不过对积极主动的人而言，这却也是个改革的大好时机。正如Vera Wang 所言：“我不是只活在时装舞台上，世界上分分秒秒发生的事情都与我们紧密相相连。我想，就现在而言，小型展示会将更亲切。”如今就要看谁能更快地接受现实了。
变革一告别伸展台
假如回顾一下时装发布会自诞生以来的角色转变过程，那么如今的缩水现状其实也很容易理解。早在20 世纪初，美国的大型百货公司只不过通过发布会来展示和推销巴黎的最新款式。巴黎各大时装屋的发布主要也是针对来自世界各地的买手。到了1990 年代初，超模们呼风唤雨，激发了普罗大众对时装的兴趣；从孟买到圣保罗再到上海，国际性时装周在地球的每个角落涌现出来，各地的设计师都获得了展示自己作品的机会。时装一度像摇滚乐般风靡，设计师们甚至做过了头，把发布会第二和第三排座位定价对外出售。只要想想Chanel、Chirstian Dior 和AlexanderMcQueen 那些恍若舞台剧般斥资千万、如梦似幻的发布会，人们对一个前排座位的渴求也就容易理解了。
时光推移到2009 年，原先水涨船高的发布会行情却蓦然退潮，缩小规模成了首要趋势。但这并不一定是坏事。自1993 年开始就在布莱恩特公园做发布的Betsey Johnson 本季终于打破惯例，把展示移到了自己店内—模特们身着新季服装，在人群中站上几个小时，让来宾得以从头到脚，仔仔细细地把衣服看看清楚。事实上Loewe 的2009春夏系列展示就已经采取了这一形式，而中国设计师马可的品牌Wuyong 在巴黎的首次展示所采取的也是类似形式。比起那种长度不到十分钟的T 台秀来，不少买手和时装编辑反而更欢迎这种方式，因为他们可以近距离地观赏和触摸服装。当然，以Betsey Johnson和Vera Wang 为首的设计师也很青睐这一方式—它至少为她们节省了高达28000-58000 美元的场地租赁费。
另有一些设计师仍然坚持做传统形式的时装发布，但他们想出别的方法来节省开支。例如在今年2 月份的纽约时装周上，三位设计新人MaraHoffman、Nicolas K. 和Sergio Davila决定合用一个伸展台。除了简单提示之外，在三个品牌的展示之间没有间断，这样加起来，三场发布总共是一个小时的时间，租赁费则由三者平摊。
英国设计师Alice Temperley 也许是从Viktor & Rolf 的网络发布会得到了启发，从而采取了一种类似的发布方式。她在四大时装周现场各搭起一个视频装置，播放自己的品牌发布。这一新举措为她节省了多达10 万美元的开支。而Yves Saint Laurent 的设计总监Stefano Pilati 则在2008 年开始停办男装发布，改为以短片方式发表新作。Pilati 认为，比起女装来，男装的轮廓变化不那么明显，而必须从细节处创新，通过影片，可以放大每寸细节，并且让更多人对新系列有所了解。最新一部短片的男主角是美国演员Michael Pitt。
虽然时装发布的新方式层出不穷，在不少人眼中，伸展台仍然是最理想的发布场所。“再也没有比发布会更好的营销工具了。”美国圣约翰大学的营销学副教授Iris Mohr 博士认为，“比起一下子把整个系列看全，在伸展台上有顺序地看还是更好一点。”在她看来，发布会所制造的口口相传的效果是其他媒介所无法取代的。
反对的声音则认为，正如时装业本身一样，时装周的功能也被罗曼蒂克化了。“把四件T 恤放到伸展台上展出—这么做并不能构成一个系列。”著名公关公司People´s Revolution 的创始人Kelly Cutrone 说。她的公司为包括Paco Rabanne 和Vivienne Westwood在内的许多时装品牌制作发布会，从五年前起，她开始挑选新锐设计师，帮助他们举办非传统性质的展示。“有些设计师在经济上、体能上和创造力上都没有做好准备。”她说。换句话说，问题不在于还要不要保留伸展台，而是在于有没有适合搬上伸展台的设计。
对于这个一味讲究排场的市场而言，或许经济不景气恰好是个契机，把从业者稍稍拉回现实，修正一些之前的营销策略—对当今的世界也是一样道理。
变革二所见即所得
Giorgio Armani 的2009 春夏系列发布展示了76 套服装，2009 秋冬系列则只有56 套，整整减少将近1/3。John Galliano 的数字是47 对30，减少17 套。Oscar de la Renta 是62 对51，减少11 套。人们对下一季系列的缩水现象津津乐道，不过换个角度看，你也许会发现秋冬系列发布变得更为浓缩和精简了。
在目前的经济情况之下，设计师们不得不放弃大手大脚的习惯，转而紧缩开支。他们过去总会做些只供展示，根本不批量生产上柜的所谓T 台款——仅仅在上一季，这类款式还层出不穷，蔚为大观，短短数月之后，却在伸展台上极度缩减，几乎到了销声匿迹的地步。“这一季与往日不同了，你看到什么，就能买到什么。”Betsey Johnson 说。她的新系列仅有25 件，比上季整整缩减了一半。“每件展示的衣服都会上柜，而在过去那种大型发布会上，有些服装是买不到的。”她说。
对消费者而言，这并不是坏消息。当你走入商店，你无需降低自己的期望值。你也不用为那些有点接近高级定制服，既贵又买不到的T 台款感到愤懑。设计师们没有闲心和闲钱用来找乐子了，只好脚踏实地做些真正能卖的设计。顺理成章地，我们就能以较为合理的价格买到心仪的“T 台款”。
与此同时，为了支撑每年两季的发布，不少品牌不得不取消除此之外的其他系列。各大品牌的度假系列在去年还出尽风头：Karl Lagerfeld 在迈阿密领着模特们举办池畔派对；John Galliano特别飞到纽约做发布，Jennifer Lopez和Christina Aguilera 都坐在发布会前排；Diane Von Furstenberg 则在佛罗伦萨展示了一个特别的园林假日系列。到了今年，倒春寒压倒一切，严峻的经济形势挡住了暖洋洋的假日微风。
Christian Dior 取消了度假系列的发布。Gucci 过去都会在纽约和罗马两地发布它的游艇系列，今年则打算只在6月15 日-6 月16 日的两天里在纽约旗舰店做一个展示。整个夏季冷冷清清，唯一留在节目单上的欧洲时装屋的只剩Chanel——该品牌计划于5 月14 日在威尼斯发布其度假系列。
过去，各大品牌每年都只有两季发布。如今为了让消费者一年四季都能购物，各种额外系列开始填补春夏和秋冬之间的空当，同时也为品牌带来更多的新闻和话题，让明星设计师得以一年四季都登上报纸时尚版头条。而在目前的经济形势之下，既然度假预算要削减，度假系列自然也没有存在的必要。换言之，重复购买是否真有必要？你甚至没有那么多精力去采购层出不穷的新款。消费者开始理性地看待自己的购物行为，设计师也能获得一个喘息的机会，把更多精力投入到每年两季基本的系列当中去。
变革三标价牌上的新行情
“我要把我们的衣服变成全楼面最便宜的。”3 月底，Liz Claiborne 的现任设计总监Isaac Mizrahi 在Macy 百货说道。“Eileen Fisher 近来卖什么价？”他边说边翻开竞争对手的标价牌，“一件背心卖68 美元？”他的表情就像个走进Prada 店堂的叫花子。
今春，一件漂亮的Liz Claiborne镶蕾丝边弹力针织衫仅售35 美元。正如Mizrahi 所认为的，人们买东西的时候比以前更爱比价。“我多少年都不来Macy 百货了——这里的东西平平无奇。”一位名叫Jill Sussman 的曼哈顿画廊经营者说。她从前是Prada 和Issey Miyake 的常客，近来则开始光顾二手服装店。她看上了Liz Claiborne 专柜的一件标价69 美元的羊毛衫。
经济危机使得不少一度手头宽裕的消费者开始缩减置装预算。他们留意到一些以前从没正眼看过的中档品牌，觉得挺喜欢。与此同时，像Ann Taylor和Talbots 这样的主流商家更新了血液，招来新设计师，改进品牌风格，一跃成为“萧条时期购物胜地”。“时尚节俭主义”深入人心。WSL 战略零售顾问公司最近的调查显示：无论收入多少，八成消费者表示只会在确有需要时才掏钱。
消费者变精明了。在过去的两季当中，商家大幅度减价令他们尝尽甜头。时至今日，不但逛商店的人不情愿购买全价商品，就连商店本身也开始寻求折扣。美国的各大百货商店，例如Saks、Neiman Marcus 和Nordstrom 近日纷纷向品牌开口，要求他们降价。不少商家直接将进货预算砍去三成。面对这样的形势，大多数设计师尽管有点不情愿，但还是配合商家降低了商品标价。
Oscar de la Renta 的执行总裁AlexBolen 表示，他们本不愿降价，但实在没别的办法，因此他们会挑选一部分货品——大部分是鞋子——进行重新定价。一件该品牌的上衣将从原来的900 美元降价至795 美元。Chloé的季前系列则要比去年同期便宜约35% 。J. Mendel 的降价幅度很大：过去售价3500 美元起的小礼服，如今的起板价只需1700 美元。全球范围内的节俭风看来已无可避免，因此设计师们决定用优惠的价格来唤起人们的购买欲，美国品牌在这方面格外突出。
消费者们在价钱上占到了便宜，不过这并不意味着在下一季你就可以从头到脚都穿Oscar de la Renta。在降价的同时，各大品牌试图提供一个更大的价格范围，保留一些昂贵的款式。“高价的晚礼服必须要和便宜得多的上衣在一起出样。”Oscar de la Renta 的执行总监Alex Bolen 说，“重要的是提供优质货品，不论它售价500 美元、5000美元还是25000 美元。”
从去年到今年，从百货公司低至三折、二折的抛售，到各大品牌对标价的直接调整，消费者接受了一次价格洗礼。我们不禁要问：既然用这个价格也能做生意，那么过去他们赚了多少？美林证券投行业务主管Paola Durante 认为，新一轮复苏将在2010 年来到。德意志银行分析师Francesca Di Pasquantonio则发出警告说，在有所改善之前，目前的经济情况还将继续恶化。可以肯定的是，无论前景如何，这些时装屋的货品标价都很难再回到经济危机之前的水准。消费者对定价有了自己的看法，“全价商品”的黄金时代过去了。
当然，拒绝减价的品牌还是存在。Chanel、Prada 和Versace 都表示不愿调整售价。Versace 的执行总裁坚称，一旦降价，品牌就不得不在质量上打折扣。Prada执行总裁Patrizio Bertelli则说：“全世界都在经历危机，奢侈品市场也要熬过一段艰难的岁月。调价并非激起消费者购买欲的正确途径。”
变革四超脱灰暗现实
“要是经济好点儿就好了。”买手们抱着这样的心态，囊中羞涩，抖抖索索地来到2009 秋冬的各大时装发布会。然而迎接他们的却并非凄风惨雨，相反，一场又一场精彩绝伦的发布将他们的沮丧心情一扫而空，甚至让他们暂时忘却了糟糕的财务状况。
“我抵达纽约的时候毫无期待，结果这些发布会却都振奋人心。”巴黎Colette 店的买手Sarah Lerfel 说，“我不断在笔记本上添加新名字。支持创意很重要，我没有预算限制。”
Nordstrom 执行总裁兼销售主管Jeffrey Kalinsky 认为，设计师们本季推出了“很多既有看头又能赢得消费者青睐的产品”。Macy 百货的副总裁NicoleFischelis 则指出，新一季系列普遍在创意款和销售款之间取得了完美的平衡。虽说买手们对于米兰时装周上涌现的大量派对装有点诧异，但依旧难掩喜爱之情——当然，这不妨碍他们跟时装屋讨价还价。
在不景气的现状之下，人们愿意到陈迹中去找安慰。从去年圣诞节起，与1930 年代经济大萧条有所关联的物品在eBay 上的销售一路水涨船高，eBay 甚至还特别设立了“萧条年代专区”。而在Amazon 网站，和经济大萧条有关的书籍销量猛涨，《1929 年大崩盘》、《被遗忘的人们》以及美联储主席Ben Bernanke 关于经济萧条期的散文集都十分热卖。而大萧条主题同样出现在了伸展台上。除了80 年代回归这个主题之外，30 年代风格也是09 秋冬的一大主题。上世纪30 年代著名的时装设计师Elsa Schiaparelli的影子回到了Dolce & Gabbana、Givenchy、Isaac Mizrahi 等品牌的设计之中。
上世纪30 年代是时装史上一个重要的时期，Schiaparelli、MadeleineVionnet 和Coco Chanel 这三位改变女性穿着方式的设计师全部成名于此时。在愁云惨雾的大萧条时期，为谋生忙碌的女人们开始穿着真正意义上的日装，现代女装也就在这个基础上发展起来。比起当时的经济状况，我们目前的局势还算不上最糟糕，不过显然，同样的情形发生了：窘境反而刺激了创意。“坏时局看起来让设计师有了最好的发挥，撇开坏消息不谈，我们大家都很受鼓舞。” BergdorfGoodman高级副总裁Linda Fargo 说，“我们发现不少设计师呈现了他们最精炼的系列。经济萧条一点也没有为设计投下阴影，从面料到做工再到创意，我们看不到半点寒酸相。为他们喝彩，他们不仅勇气十足，还充分展现出了将设计感与价值感糅合在一起的能力。”“我们的注意力集中在那些依旧能唤起兴奋之情的品牌上。”香港连卡佛时装总监Sarah Rutson 表示，“我一定要有那种‘非买不可’的冲动。我说的是欲望，不是需求。”
在经济最拮据的时候仍能享受获得一件梦中华服的幸福感——也许大萧条时期正是人们对时装的需求最强烈的时期。宽肩膀，精力旺盛，自信满满的女人——这一打动了所有买手的新一季女性形象，也是设计师在低迷的现状下能够给予消费者的最好的礼物。 | 
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